Le score RFM permet de classer les clients à partir de trois indicateurs : la Récence, la Fréquence et le Montant des achats. Pour attribuer une note homogène à chaque critère, la base clients peut être divisée en cinq groupes de même taille, appelés quintiles. Chaque groupe représente ainsi 20 % de la clientèle et reçoit une note comprise entre 1 et 5.
Cette méthode permet ensuite d’obtenir un profil comme 543 ou un score global compris entre 3 et 15. La notation donne une lecture rapide de la valeur commerciale et du niveau d’activité de chaque client.
📊 Diviser la clientèle en cinq groupes de 20 %
Le principe des quintiles consiste à trier les clients selon la valeur observée pour un indicateur, puis à répartir la base en cinq groupes contenant chacun 20 % des clients. Chaque tranche reçoit une note.
La méthode est appliquée séparément à la récence, à la fréquence et au montant. L’ordre des notes n’est toutefois pas identique pour les trois critères : la récence utilise une échelle inversée, tandis que la fréquence et le montant suivent une progression naturelle.
| Quintile | Part de la clientèle | Note RFM |
| 1er groupe | 20 % | 1 |
| 2e groupe | 20 % | 2 |
| 3e groupe | 20 % | 3 |
| 4e groupe | 20 % | 4 |
| 5e groupe | 20 % | 5 |
La valeur exacte séparant les quintiles dépend de la distribution des données. Il ne s’agit donc pas de fixer à l’avance un seuil universel pour chaque note.
🕐 La récence : donner 5 aux achats les plus récents
La Récence (R) mesure le délai écoulé depuis le dernier achat. Plus ce délai est court, meilleure est la note.
L’échelle est donc inversée par rapport aux autres indicateurs. Les 20 % de clients ayant acheté le plus récemment reçoivent la note 5, tandis que les 20 % dont le dernier achat est le plus ancien obtiennent la note 1.
| Récence | Note |
| 20 % des clients ayant acheté le plus récemment | 5 |
| 20 % suivants | 4 |
| 20 % intermédiaires | 3 |
| 20 % suivants | 2 |
| 20 % avec le dernier achat le plus ancien | 1 |
Prenons une base contenant 1 000 clients. Après avoir classé les clients selon le nombre de jours depuis leur dernier achat, chaque groupe contiendra environ 200 personnes. Les 200 clients les plus récents recevront donc R=5.
Cette inversion est importante : avec la récence, un nombre de jours faible correspond à une meilleure situation commerciale.
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🔢 La fréquence : noter 5 les clients qui achètent souvent
La Fréquence (F) correspond au nombre d’achats réalisés pendant la période étudiée. Ici, l’échelle est croissante : plus un client achète souvent, plus sa note est élevée.
Les 20 % de clients ayant réalisé le plus grand nombre d’achats reçoivent F=5. À l’inverse, les 20 % ayant le moins acheté obtiennent F=1.
| Fréquence d’achat | Note |
| 20 % des clients avec le plus d’achats | 5 |
| 20 % suivants | 4 |
| 20 % intermédiaires | 3 |
| 20 % suivants | 2 |
| 20 % avec le moins d’achats | 1 |
La période de calcul doit être définie avant de produire le score. Une analyse sur 12 mois ne donnera pas nécessairement les mêmes notes qu’une analyse sur 24 mois.
💰 Le montant : identifier les plus gros acheteurs
Le Montant (M) mesure la somme dépensée par chaque client sur la période retenue. Comme pour la fréquence, l’ordre est croissant : les clients qui dépensent le plus obtiennent les meilleures notes.
Les 20 % ayant généré les montants les plus élevés reçoivent M=5. Les 20 % ayant dépensé le moins obtiennent M=1.
| Montant dépensé | Note |
| 20 % avec les dépenses les plus élevées | 5 |
| 20 % suivants | 4 |
| 20 % intermédiaires | 3 |
| 20 % suivants | 2 |
| 20 % avec les dépenses les plus faibles | 1 |
Le montant doit être calculé sur une période identique pour toute la clientèle étudiée. Cela permet de comparer les profils sur une même base.
🧩 Passer des trois notes au profil RFM
Une fois les notes R, F et M calculées, elles peuvent être réunies sous la forme d’un profil à trois chiffres.
Un client avec :
- R = 5
- F = 4
- M = 3
obtient le profil 543.
Le premier chiffre correspond toujours à la récence, le deuxième à la fréquence et le troisième au montant.
| Profil | Récence | Fréquence | Montant |
| 555 | 5 | 5 | 5 |
| 543 | 5 | 4 | 3 |
| 352 | 3 | 5 | 2 |
| 214 | 2 | 1 | 4 |
| 111 | 1 | 1 | 1 |
Le profil 555 correspond à un client situé dans le meilleur quintile sur les trois critères. À l’opposé, 111 correspond au niveau le plus faible sur les trois dimensions.
Cette notation à trois chiffres conserve davantage d’information que la simple addition des notes.
➕ Calculer un score global de 3 à 15
Il est également possible d’additionner les trois notes pour obtenir un score RFM global.
La formule est simple :
Score RFM = R + F + M
Un client noté 5 en récence, 4 en fréquence et 3 en montant obtient :
5 + 4 + 3 = 12
Le score total varie donc de 3 à 15.
| R | F | M | Score global |
| 5 | 5 | 5 | 15 |
| 5 | 4 | 3 | 12 |
| 3 | 5 | 2 | 10 |
| 2 | 1 | 4 | 7 |
| 1 | 1 | 1 | 3 |
Le score global est pratique pour établir rapidement un classement. En revanche, deux clients peuvent obtenir la même somme avec des profils très différents. Par exemple, 543 et 453 donnent tous les deux 12, alors que leur récence et leur fréquence ne sont pas identiques.
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🎯 Pourquoi les quintiles sont utiles pour le scoring RFM ?
La division en quintiles permet de travailler avec une méthode relative plutôt qu’avec des seuils identiques pour toutes les bases clients.
Une entreprise peut par exemple avoir des clients qui achètent tous les mois, tandis qu’une autre réalise des ventes seulement quelques fois par an. Un seuil fixe de récence ou de fréquence ne produirait donc pas nécessairement une segmentation adaptée à chacune de ces bases.
Avec les quintiles, chaque indicateur est réparti selon la distribution réelle des données.
⚖️ Des groupes de taille comparable
Chaque tranche représente environ 20 % de la clientèle. La méthode évite ainsi de créer une catégorie très remplie et une autre presque vide lorsque les données sont réparties de manière très différente.
Les quintiles permettent aussi de conserver une échelle simple : 1, 2, 3, 4, 5.
👀 Une lecture rapide des profils
Les notes permettent de repérer rapidement les profils situés en haut ou en bas de la segmentation.
Un profil 555 cumule les meilleures notes sur les trois critères. Un profil 111 se situe dans les quintiles les plus faibles. Entre ces extrêmes, les combinaisons RFM donnent davantage de détails sur la situation de chaque client.
Un client 511, par exemple, vient d’acheter récemment mais présente une fréquence et un montant faibles. Son profil est donc très différent d’un client 155, qui dépense beaucoup et achète fréquemment mais dont le dernier achat est ancien.
🧮 Exemple de calcul sur une base clients
Imaginons une entreprise disposant de 500 clients. Pour chaque client, trois valeurs sont calculées : nombre de jours depuis le dernier achat, nombre de commandes et montant total dépensé.
La base est ensuite triée séparément pour chacun des trois indicateurs.
Chaque quintile contient environ 100 clients :
| Critère | Meilleure tranche | Tranche intermédiaire | Plus faible tranche |
| Récence | Achat le plus récent → R=5 | R=3 | Dernier achat ancien → R=1 |
| Fréquence | Plus d’achats → F=5 | F=3 | Moins d’achats → F=1 |
| Montant | Plus forte dépense → M=5 | M=3 | Plus faible dépense → M=1 |
Après cette opération, chaque client possède un profil RFM. L’entreprise peut ensuite utiliser ces profils pour créer ses propres segments commerciaux, selon ses objectifs et la structure de sa clientèle.